¿Puede una empresa o emprendedor extranjero tener éxito en Japón?

El mercado japonés es uno de los más exigentes del mundo. Muchas empresas extranjeras fracasan a la hora de ofrecer sus productos a los japoneses.

empresa japonesa

El mercado japonés es conocido mundialmente por ser uno de los más difíciles y exigentes. Muchas empresas extranjeras han fracasado en su intento por entrar en Japón. No han sabido encontrar la fórmula exacta del éxito para este país. Peor aún, han querido imitar la misma fórmula que han utilizado en otros mercados. Para tener éxito en Japón, debes entender sus peculiaridades y adaptarte a ellas. Por ese motivo, es muy importante la sinergia que se establece entre japoneses y extranjeros en las compañías de éxito.

A pesar de su dificultad, existen empresas que han podido establecerse en el país nipón.

Sus principales trabas aparecieron en los años cincuenta y sesenta, cuando el gobierno japonés ideó una serie de obstáculos, mayoritariamente burocráticos, para dificultar la entrada de empresas extranjeras. No obstante, muchas de esas barreras cayeron ante la presión de Estados Unidos, favorecida por la crisis de la economía japonesa durante los años noventa. Sin embargo, aún existen muchos problemas y escollos en el largo camino hacia el éxito en el mercado japonés.

Los japoneses buscan productos de gran calidad

Uno de los principales obstáculos es la particularidad de los consumidores japoneses. Son consumidores muy exigentes y sólo quieren productos de gran calidad. Las industrias japonesas han sabido adaptarse a ello y fabrican productos que pasan controles muy rigurosos. Si comparas dos productos de un mismo modelo fabricado uno en Japón y otro en otro país, seguro que verías las diferencias muy claramente. Es por eso que los japoneses prefieren comprar la versión japonesa antes que cualquier otra.

La gran excepción en este sentido es la moda. A los japoneses les encanta todo lo occidental y están siempre a la última en todo tipo de tendencias y sectores. Un gran ejemplo de ello lo podemos ver en la incursión de la marca Levi Strauss en Japón.

A principios de los años noventa, cuando Japón sufría los efectos de la crisis económica, muchas compañías cerraron y las que sobrevivían tenían unos beneficios muy bajos. Pero en este panorama, una compañía extranjera presentaba los mejores números de su historia en Japón. Se trataba de Levi Strauss. ¿Cómo lo hizo?

Esta empresa ya llevaba décadas intentando introducirse en este mercado, pero sin éxito, a pesar de que todo lo americano estaba de moda. Uno de sus principales errores era que importaban los pantalones desde su fábrica en Hong Kong.

A los japoneses les podría gustar utilizar productos americanos, pero esos pantalones no eran Made in USA. El primer paso que dio la sucursal japonesa fue pedir una remesa importada directamente desde San Francisco. El segundo paso fue una gran maniobra de marketing, que utilizó a grandes estrellas de Hollywood para anunciarse en el país nipón. Estos dos cambios supusieron un gran aumento de las ventas. Durante los siguientes años, Levi obtuvo unos beneficios excelentes.

Pero quisieron dar un paso más allá. Una vez que se habían establecido como marca, decidieron optar por empezar a producir en Japón unos pantalones diseñados especialmente para los japoneses. Los japoneses no son sólo conocidos por sus altas exigencias. También tienen una fisionomía característica, así como unos gustos y una cultura concreta. Los pantalones que creó la sucursal japonesa de Levi tuvieron tanto éxito que se tuvo que anunciar repetidas veces que se habían agotado porque no podían aguantar el ritmo de fabricación.

Otro caso más reciente dentro del sector de la moda, es el de la empresa americana Guess. Abrieron su primera tienda en febrero de 2014, en la famosa calle de Harajuku, donde el éxito está asegurado. Miles de jóvenes pasan a diario por esa calle. Ha sido tal el éxito que ya han abierto más tiendas, en Namba, Osaka, Urayasu, Chiba, Hakata y Fukuoka.  Guess sintió que tenía que entrar en el mercado de la moda japonés dado el gran potencial: Japón es el segundo país del mundo, por detrás de Estados Unidos, en número medio de pantalones vaqueros por habitante.

Las claves para que una empresa extranjera tenga éxito en Japón

Para tener éxito en el exigente mercado japonés, resulta fundamental entender y respetar la cultura corporativa local, basada en la formalidad y en la construcción de relaciones a largo plazo. Es indispensable mostrar aprecio por los valores tradicionales, como la cortesía y la puntualidad, y cuidar los detalles que reflejan respeto hacia los socios y clientes japoneses. La comunicación se rige por la búsqueda de la armonía y la evitación de confrontaciones directas, de modo que es conveniente ajustar la estrategia de negociación y los métodos de presentación de propuestas a la sensibilidad cultural predominante.

Igualmente, las empresas que demuestran un compromiso genuino con la calidad, la fiabilidad y la responsabilidad social consiguen consolidar su reputación con mayor rapidez. El consumidor japonés se caracteriza por ser altamente exigente, por lo que los productos y servicios deben no solo cumplir, sino superar los estándares de calidad y atención al cliente habituales. Invertir en un servicio posventa sólido, así como en la formación continua del personal y en la innovación, forja la imagen de una marca confiable y comprometida con la excelencia.

Por último, establecer alianzas estratégicas con compañías o instituciones japonesas contribuye enormemente a fortalecer la presencia de una firma extranjera. Colaborar con expertos locales, incorporar profesionales con experiencia en el mercado y adaptar tanto la oferta como las estrategias de marketing a las preferencias regionales, facilita la integración en el entorno y potencia la credibilidad de la marca. Los vínculos bien construidos, unidos a una actitud de apertura y aprendizaje permanente, permiten que una empresa extranjera se desarrolle de forma sostenible y competitiva en Japón.

La importancia del servicio al cliente en Japón

Un buen servicio al cliente se puede definir como la habilidad que tiene una empresa de exceder, constante y consistentemente, las expectativas de los clientes. Pero este concepto difiere de un país a otro. Lo que en Estados Unidos se puede considerar buen servicio, en Japón puede no ser así.

Existen muchos factores culturales que explican esto. La sociedad estadounidense es más individualista, mientras que la japonesa se preocupa más por la armonía colectiva. En lugar de fomentar las iniciativas individuales, y el “salirse del molde”, Japón fomenta un conformismo uniforme de la sociedad, cuyos comportamientos son fácilmente predecibles por las empresas.

Por eso hay tantas reglas en Japón, para eliminar cualquier atisbo de incertidumbre e iniciativas que no se puedan predecir ni controlar.

Comparación de factores culturales y de comportamiento en Estados Unidos y Japón

Estados UnidosJapón
INDIVIDUALISTASIGUALITARIOS
IniciativasArmonía social (estabilidad)
Individualismo radicalAutoritarismo amigable (gobierno, educación, empresas)
Cuestionar todoUniformidad conformista (predecible, controlable). Muchas reglas
Estratificación de los niveles de servicioServicio excelente independientemente de cuánto se gaste el cliente
Propina obligatoriaNo se admite propina
Comportamiento formal o informal, a veces arroganteSiempre formales, serviles y humildes
ExtrovertidosIntrovertidos
Arriesgados. El fracaso es necesario para aprender.Adversos al riesgos. El mundo es “abunai” (peligroso). Los fracasos son un tabú.


En Japón no importa cuánto dinero se gaste un cliente para que el servicio sea excelente. Tampoco se admiten las propinas, y es muy común ver a algún camarero correr detrás de algún extranjero que ha dejado propina en su restaurante.

El cliente japonés no se suele quejar por un mal servicio, simplemente deja de utilizarlo. Dos conceptos les definen: “Mendokusai/めんどくさい”, que significa “demasiado problemático” y “shouganai/しょうがない”, que significa “no merece la pena protestar o quejarse por ello”.  Por el contrario, los clientes occidentales pensamos que estamos en nuestro derecho de quejarnos cuando nos interesa.

Las empresas dan por hecho que los clientes japoneses siguen estos patrones. Desatender a estos clientes puede tener consecuencias fatales. Esto le pasó a Citibank, cuando abrió oficinas bancarias pero sin permitir las transferencias a bancos locales, y a Carrefour, con sus carritos de la compra demasiado grandes para los japoneses, quienes compran en pequeñas cantidades.

Adversos al riesgo, confían en la autoridad, no hacen preguntas y se conforman con la versión tatemae (lo que se dice para quedar bien), en lugar de la honne (lo que realmente se piensa).

El tercer concepto es el “しごとです/shigoto desu”, que significa “es mi trabajo”, e implica la dignidad de los trabajos manuales, que en otras culturas se considerarían demasiado serviles, degradantes o de baja autoestima para gente poco cualificada.

Estas combinaciones únicas generan una obligación hacia el cliente que superan el servicio convencional: bolsas gratuitas para proteger las compras en los días de lluvia, cinco empleados uniformados sólo para guiar a los coches de los aparcamiento de los centros comerciales, la exagerada cantidad de dependientes en las tiendas, los uniformados con guantes blancos que te saludan a la entrada de los hoteles, etc…

Quien se encuentra detrás del mostrador, es quien marca la diferencia.

Al mismo tiempo, este servicio de “valor cero” cuesta dinero, y resultan en una paridad de poder adquisitivo baja para los japoneses.

En definitiva, el servicio al cliente en Japón está muy por encima de la media, y hay que pensar muy bien en cómo vamos a desarrollar nuestra estrategia.

Cómo son las relaciones de negocios en Japón

La cultura japonesa está basada en los códigos éticos del confucianismo, así que la jerarquía es muy importante. El cliente está en el nivel más alto y el vendedor está en el nivel más bajo.

La antigüedad o seniority se tiene muy en cuenta, y cuando se intercambian las tarjetas de presentación (めいし:meishis), la gente de rango más alto la da primero. A la hora de hacer el bowing, o reverencia, la persona de menor rango debe inclinarse más.

Al igual que en otros países, los japoneses también cambian de puesto de trabajo dentro de la empresa. Si tienes buena relación, tu persona de contacto puede introducirte a su sucesor. Si no, habrá que empezar a construir la relación desde cero.

Las primeras reuniones entre personas de diferentes culturas se suelen usar para crear la relación personal. Es importante pasar tiempo con tu socio. Una buena comunicación y conocimiento de la cultura japonesa pueden ayudar a fortalecer la relación. Para mantener el contacto, a parte del cara a cara, es recomendable enviar felicitaciones de Año Nuevo (ねんかじょ:nenkajo) y de medio año (そちゅみまい: sochumimai).

Una invitación para comer o cenar es importante en Japón. Los directivos no aceptan invitaciones de gente que no conocen o en la que no confían.  Además, el protocolo de negocios es muy estricto, y el que invita siempre paga. Cuando invites a cenar a un socio japonés, es recomendable llevarle a un restaurante de la cocina de tu país.

Normalmente, las reuniones continúan en los izakayas (pub locales). Esta es la práctica más habitual entre japoneses, irse de nomikai. Aunque no se hable de negocios, puede contribuir a cerrar acuerdos. En cuanto al alcohol, a los japoneses les gusta la cerveza, el whiskey o el sake. El origen de la palabra “Nomikai” viene de estas dos: 飲みます (nomimasu), que significa beber, y 会 (kai), que significa reunión

Además de tener “ganas” e irse de “nomikáis”, hay que idear una estrategia de entrada para cualquiera de estos dos casos:

  • Mercado existente. Es decir, cuando no estamos trayendo nada nuevo. Debemos ser competitivos en precios o con una diferenciación que suponga una mejora frente a la competencia, o centrada en algún nicho.
  • Mercado inexistente. Si tratamos de vender algo que todavía no se vende aquí, tenemos que definir el mercado. Ser el primero tiene la ventaja de disfrutar de un mercado sin competidores, pero también hay que invertir recursos para informar a la población de nuestro producto. Esto fue lo que hicieron empresas como CocaCola, McDonald’s o Nestle.

Cuáles son las oportunidades para hacer negocios en Japón en los próximos años

No es fácil hacer negocios en Japón para un empresario occidental. Y no lo es por múltiples razones: la impresionante competitividad existente, las diferencias socioculturales y la dificultad de conocer las tendencias de aquel mercado son las principales. Dichas dificultades aunque no son insuperables, sí suponen una importante barrera de entrada para las empresas europeas y americanas.

Sin embargo, en lo referente a las tendencias de futuro, cualquier empresa que desee desarrollar negocios en Japón tiene a partir de ahora una guía fiable de hacia dónde dirigirse. Al menos, es lo que se desprende de las palabras de Masayoshi Son, CEO de Softbank, uno de los gigantes de las telecomunicaciones de Japón, que ha comunicado a sus accionistas las líneas maestras de acción que la empresa planea llevar a cabo en la próxima década.

Según sus declaraciones, el mercado nipón va a moverse en torno a tres campos principales que pueden suponer las principales vías de negocio: el internet de las cosas, la inteligencia artificial y los robots inteligentes.

El mercado japonés va a moverse en torno a tres campos principales: internet de las cosas, inteligencia artificial y robots

El internet de las cosas es un concepto bastante común en nuestro día a día. Prácticamente la mayoría de objetos que nos rodean están conectados a la red de redes. Desde la ropa que vestimos a los electrodomésticos que utilizamos, todo nuestro entorno estará vinculado a internet para facilitarnos la vida.

El desarrollo de la inteligencia artificial es otro de los campos donde veremos el desarrollo de sistemas cada vez más autónomos.

Una de ellas es la utilización de robots para tareas que actualmente sólo es capaz de realizar el ser humano, y que multiplicará la presencia de éstos hasta hacerlos un elemento común en nuestras vidas.

Estas son tres claves que pueden ayudar a entender hacia donde se dirige el mercado nipón, y que sin duda pueden resultar de gran ayuda para diseñar las estrategias de las empresas occidentales que pretendan desarrollar negocios en Japón en los próximos años.

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4 respuestas a «¿Puede una empresa o emprendedor extranjero tener éxito en Japón?»

  1. […] la Omamorisen puede verse en el ámbito empresarial. Muchos comerciantes y dueños de negocios las disponen cerca de la caja registradora o en una […]

  2. […] el Walkman (1979), mientras que Panasonic y Canon competían en mercados globales. La obsesión por la mejora continua (kaizen) y la adaptación a demandas del consumidor convirtieron a Japón en sinónimo de […]

  3. […] esto no se practica. De hecho, ofrecer propinas puede ser considerado descortés y confuso. La filosofía japonesa en cuanto al servicio está arraigada en la idea de que los trabajadores deben ofrecer un servicio […]

  4. […] de tiempo. Al mismo tiempo, no hay que olvidar la etiqueta local: en Japón, la amabilidad y el respeto a las normas sociales son fundamentales, por lo que conviene informarse sobre los modales en lugares sagrados y en […]