¿Por qué las publicidades en Japón son tan extrañas para Occidente?

Una animación musical protagonizada por un grupo de animales cantando y bailando para una publicidad de un videojuego violento parece una contradicción, pero en Japón es perfectamente normal. El contraste se vuelve más evidente cuando comparamos dos anuncios del mismo producto. Uno con tono épico, dramático y cinematográfico para el mercado estadounidense; el otro, una pieza delirante y colorida hecha para Japón. ¿Qué explica esta enorme diferencia en los enfoques?

A simple vista, la publicidad japonesa puede parecer bizarra, incluso absurda para los ojos occidentales. Pero detrás de esa estética llamativa y ese amor por lo «kawaii» (tierno o adorable), hay una historia compleja de reconstrucción social, trauma colectivo, innovación tecnológica y códigos culturales profundamente arraigados. En este artículo, exploramos por qué el marketing japonés es tan único y cómo refleja la evolución de una sociedad que ha cambiado radicalmente en apenas un siglo.

Una sociedad marcada por el cambio radical

La historia moderna de Japón es una sucesión vertiginosa de transformaciones. Pasó de un shogunato feudal aislado durante siglos a una potencia imperialista que, tras su derrota en la Segunda Guerra Mundial, quedó devastada física y moralmente. Bajo la ocupación estadounidense, Japón fue forzado a reinventarse, abandonar su militarismo y centrarse en la reconstrucción económica y social.

Este contexto histórico generó una cultura con una mezcla peculiar: fuerte sentido comunitario, disciplina extrema y una necesidad de evasión emocional. Así nació una nueva generación que reaccionó frente a los traumas del pasado abrazando lo opuesto: lo adorable, lo absurdo, lo festivo. En ese entorno, el «kawaii» no fue solo una moda estética: fue un refugio cultural.

El auge de lo kawaii: una revolución juvenil

Durante los años 70 y 80, surgió un fenómeno social inesperado: las adolescentes comenzaron a usar una forma infantilizada y dulce de escritura, con caritas, símbolos y letras redondeadas como Hello Kitty. Esa forma de comunicación —el germen del actual estilo «kawaii»— fue inicialmente rechazada por las instituciones, pero terminó por impregnar todos los aspectos de la cultura visual japonesa.

Lo kawaii se convirtió en una forma de expresión intergeneracional. Se alejó del conflicto, del peso de la historia y del dolor, y abrazó una visión más positiva, blanda, incluso infantil del mundo. En la publicidad, esto se tradujo en una estética saturada de color, personajes caricaturescos y situaciones absurdas, pensadas para llamar la atención pero también para transmitir seguridad y ligereza.

El rol crucial de la tecnología en el marketing japonés

Japón es sinónimo de tecnología. Desde las primeras radios portátiles hasta los inodoros inteligentes, el país apostó por la innovación como vía de supervivencia económica tras la guerra. Pero esa tecnología no solo fue aplicada a la producción, también transformó la forma de comunicar.

En Japón, las máquinas expendedoras (vending machines) están por todas partes, muchas con pantallas interactivas, reconocimiento facial y adaptabilidad según el cliente. Algunos anuncios callejeros cambian en tiempo real según la edad o género de la persona que los mira. Esa sofisticación tecnológica en la publicidad es parte del ecosistema urbano japonés, donde lo físico y lo digital conviven con naturalidad.

Incluso en formatos tradicionales como la televisión, la tecnología permite una libertad visual que se manifiesta en efectos exagerados, pantalla verde, personajes digitales y animaciones que serían impensables en Occidente. El mensaje puede ser ridículo o surrealista, pero la tecnología detrás suele ser de punta.

Comunidad sobre individuo: una base para la comunicación colectiva

El marketing japonés no está pensado para destacar al individuo, sino para armonizar con el grupo. Este principio, que se remonta al cultivo de arroz y la necesidad de cooperación comunitaria frente a desastres naturales, sigue influyendo en todos los niveles de la sociedad.

Eso explica por qué en Japón no se ridiculiza a otros en el humor publicitario: el chiste es sobre uno mismo, no sobre el otro. El karaoke, por ejemplo, tiene éxito no porque se cante bien, sino porque es aceptable reírse de uno mismo. La publicidad, entonces, muchas veces apela a la autorreferencia, la exageración absurda y el juego con lo ridículo como forma de conectar sin herir.

Esta mentalidad también explica por qué cuesta tanto introducir mensajes agresivos o provocadores en campañas publicitarias. La armonía y el respeto, valores centrales de la sociedad japonesa, se reflejan en estrategias que buscan evitar el conflicto a toda costa.

Una sociedad visualmente saturada y ruidosamente simbólica

Las calles japonesas están llenas de estímulos. Carteles brillantes, personajes animados, jingles repetitivos. Todo compite por la atención del transeúnte, que ha aprendido a convivir con una sobrecarga sensorial que en otros países sería inviable.

Este paisaje urbano, especialmente visible en ciudades como Tokio y Osaka, ha influido en la publicidad: si no eres visualmente impactante, simplemente no existes. Por eso los anuncios japoneses muchas veces no buscan coherencia narrativa ni lógica racional, sino un impacto inmediato. Son piezas teatrales, mini-espectáculos que muchas veces se viralizan no por lo que dicen, sino por cómo lo dicen.

Videojuegos, anime y manga: productos centrales de exportación

En Occidente, los videojuegos y el anime aún arrastran el estigma de «entretenimiento infantil». En Japón, en cambio, forman parte integral de la cultura, con públicos de todas las edades. Esto permite una conexión emocional mucho más fuerte entre el consumidor y los personajes o universos ficticios, que luego son utilizados como herramientas publicitarias.

Por eso no sorprende que una empresa promocione un producto con un dibujo animado o con una estrella de anime: son figuras con una carga simbólica y emocional tan fuerte como cualquier celebridad de carne y hueso. El marketing japonés no teme mezclar géneros ni medios, y por eso un videojuego de acción puede tener un anuncio musical con animalitos bailarines sin que nadie lo cuestione.

Trabajar con japoneses: paciencia, respeto y jerarquía

La diferencia cultural también se siente al colaborar con empresas japonesas. El proceso es más lento, más jerárquico, más formal. Para quienes vienen de entornos creativos más flexibles, puede resultar frustrante al principio. Pero una vez ganada la confianza, se abre un espacio de autonomía y colaboración estable, casi familiar.

El «uchi» (el círculo interno) y el «soto» (los de afuera) son categorías sociales que condicionan todas las relaciones. Entrar en el círculo toma tiempo, pero una vez dentro, el vínculo suele ser duradero. Esta estructura social también se refleja en el marketing: las campañas buscan crear un sentido de pertenencia, no destacar al individuo.

La publicidad japonesa no es rara: es coherente con su historia, su cultura y su forma de entender el mundo. Es el resultado de una nación que ha sobrevivido a la destrucción total, que aprendió a innovar sin recursos, que transformó el trauma en ternura, la rigidez en juego y la colectividad en fortaleza.

Para entender sus anuncios hay que ir más allá de lo visual. Hay que ver a Japón como lo que es: un país que encontró en la creatividad su salvación, en la tecnología su estrategia, y en el respeto y la armonía sus valores más sólidos. En ese marco, cada anuncio, por más disparatado que parezca, tiene sentido. Solo hay que mirar con otros ojos.